品牌押注童裝業務，是藍海還是跟風？

核心提要：目前不管奢侈品品牌，快時尚品牌、運動品牌都在抓緊布局發力童裝市場，童裝已成為服裝行業的新興熱門。

森馬進1步加碼童裝業務。

近日，浙江森馬衣飾股分有限公司(以下簡稱 森馬 )發布公告稱，公司擬以自有資金設立全資子公司上海綺美衣飾有限公司，注冊資本為人民幣2600萬元。

森馬在公告中稱，投資目的是為了推動THE CHILDREN S PLACE品牌業務的發展。這對進1步加快公司多品牌衣飾集群、兒童產業集群的發展有推動作用。

而就在5月3日，森馬發公告稱，擬以自有資金約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購SofizaSAS 100%股權及債權。SofizaSAS具有歐洲中高端童裝行業中的領軍企業Kidiliz團體100%的股權，是后者唯一股東。這筆交易的終究目的，是收購Kidiliz團體全部資產。

森馬表示，Kidiliz與其既有的巴拉巴拉品牌童裝業務在品牌定位和主力市場上具有明確的互補性，通過收購，森馬將具有從大眾到高端定位的多元和豐富的童裝品牌組合，具有在歐洲和亞洲主要市場和其他國際市場的市場進入和經營能力，并具有全球化的供應鏈布局。

業內人士指出，巴拉巴拉已實現國內市占率第1。在目前童裝行業增速較高、整體發展情況明朗的背景下，森馬進1步加大在童裝業務上的投入也在情理當中。

童裝 藍海

事實上，不只是森馬，運動品牌Nike、adidas、安踏，快時尚品牌優衣庫、ZARA、GAP，還有本土服裝品牌太平鳥、美特斯邦威、江南布衣、7匹狼等都欲在童裝市場上分1杯羹。

為什么這些服裝品牌都紛紜入局童裝市場呢?

目前，童裝是藍海市場。童裝比成人服裝的利潤高很多。 品牌營銷專家陳瑋表示，在同等價格下，相對成人服裝，童裝所需的布料和人工本錢更少，所以總本錢會更低。

森馬2017年年報顯示，森馬的童裝營業收入達63.22億元，同比增長26.4%，占森馬營業收入的52.56%，毛利率高達41.52%。而在款式上也一樣別出心裁立領拉鏈設計看似普通尋常森馬的平均毛利率為35.77%;休閑衣飾和內銷的毛利率分別為29.31%和35.77%。童裝板塊雖為森馬2002年才推出的業務，但憑仗著高毛利后來居上，成為森馬發展的主要動力。

品牌營銷專家路勝貞表示，童裝市場增長空間1直較大，特別在大童市場，市場1直存在死角。而且在森馬的產品陣營中，badibadi、MarColor、Balabala、Mini balabala、mongdodo等童裝業務的營收占比超過休閑衣飾，而且增速高于休閑衣飾。 在休閑衣飾競爭壓力較大、增長緩慢的情況下，森馬會在童裝市場顯現出新的競爭力 。

另外，太平鳥、美特斯邦威等在童裝業務上的表現也可圈可點。

2017年，太平鳥童裝品牌Mini Peace實現零售額10.42億元，同比增長29.31%。實現營收7.09億元，同比增37.48%，毛利率達52.37%。2016年，太平鳥童裝門店635家，較上年末凈增194家。2016年實現營業收入5.16億元，較上年增長65.91%，實現毛利2.77億元，較上年增長63.41%。太平鳥在其2016年年報中表示，童裝事跡高速增長保證了公司整體盈利能力的穩定性。

美特斯邦威財報顯示，其旗下的Moomoo和ME CITY KIDS童裝品牌2017年全年合計實現店鋪零售收入同比增長32%，2016年實現銷售收入同比增長41%。

不過，有賺得 盆滿缽滿 的，也有形同 雞肋 的。

7匹狼曾在2008年到2010年試水過童裝業務，其2010年年報顯示，7匹狼童裝、女裝、圣沃斯這3大系列產品銷售收入共3015.37萬元，占7匹狼6大產品系列總銷售收入的1.48%。而在7匹狼2011年及爾后的年報中，再也沒有出現過童裝業務卻大多選擇硬挺的布料。

機遇與挑戰并存

據智研咨詢的數據，2013⑵016年中國童裝市場范圍復合增速為7.6%，2016年市場范圍達1450.11億元。世界服裝鞋帽統計數據顯示，2017年我國童裝市場范圍已突破1500億元。全球信息咨詢公司羅蘭貝格預計，到2020年國內童裝市場范圍將突破2800億元，國內童裝市場將迎來更大的爆發期。

目前不管奢侈品品牌，快時尚品牌、運動品牌都在抓緊布局發力童裝市場，童裝已成為服裝行業的新興熱門。

森馬總經理周平凡表示，經過量年的快速發展，成人衣飾行業已從外延擴大式為主的快速發展階段步入內生式為主的優化發展階段;童裝行業受益于2胎政策，處于快速發展階段，但愈來愈多新的參與者會進入這個行業。

目前跨界做童裝的服裝企業主要是通過品牌吞并收購的方式進行，這樣可以節省市場準備周期。相對來說，服裝企業做童裝，在運營模式、采購、品牌運作、管理上，差異不大。而且跨界企業的資本相對雄厚，可以做到快速布局和擴大。 品牌營銷專家路勝貞表示。

陳瑋表示，這些服以求給消費者帶來更舒適美觀的產品裝品牌跨界做童裝還是有1定此次大梅沙論壇主題聚焦新常態與制度創新優勢的，比如跟商場談判的話語權會更強。耐克、李寧等在12線商圈1般都有45家店，這樣可以構成很強的談判優勢。另外，這些品牌的供應鏈也比單1的服裝品牌更強。

有些企業未觸及童裝領域，多是由于對童裝市場的特性掌控不如主業準確，另外，對吞并企業的放權和管理融會和采購融會問題也是企業比較難以克服的困難。 路勝貞指出。

值得注意的是，雖然競爭加重，但童裝市場的集中度仍然很低。智研咨詢數據顯示，2017年，除森馬旗下的巴拉巴拉、阿迪達斯童裝以外，占據這1市場前10名的其他品牌市場占有率都不超過1%，TOP10加起來的數字也只占據了全部市場的11.3%，而國外成熟市場的這1數字會到達30%⑸0%。

業內人士指出，森馬童裝相對來說，處于中低端市場，但占據的市場份額還算是占比較大，而且發展速度也相對安穩。 森馬最近幾年來1直進行渠道下沉致使品牌形象和價格出現錯亂，并且遭到同行沖擊較大。在休閑市場的拓展空間已非常有限 。

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